近日，浙江省义乌市官宣成为浙江省首个中央广播电视总台春晚分会场，这也是全国首个县级市分会场。去年9月，义乌发布“有情有义世界义乌”城市文化品牌，品牌标识以剪纸艺术勾勒出太阳纹、拨浪鼓、鸡毛换糖等义乌元素，隐于其中的“义”字如张开双臂的奔跑者，凝练着这座城市的文化根脉与全球视野。从“世界小商品之都”的产业标签到“有情有义”的文化标识，义乌正完成一场从经济硬实力到文化软实力的深层跨越。
这座建县2200余年的浙中古城，有着“亿年恐龙、万年上山、千年双林、百年商贸、百年红色”的深厚底蕴，更孕育了节义、忠义、孝义、仁义、侠义、信义“六义并举”的精神内核。值得关注的是，义乌的全国县级市传播热度指数多年来稳居全国前三，城市影响力持续攀升。当全球化浪潮与区域竞争加剧，义乌如何将散落的文化珍珠串成品牌项链？如何让“义”文化从历史深处走向当代生活，从本土叙事迈向国际表达？一场关乎城市灵魂的品牌建构工程，正在义乌全面铺展。
凝萃历史积淀
锚定品牌文化基因
“以前说义乌，只知道小商品；现在聊义乌，会说起‘鸡毛换糖’的诚信，说起‘六义’文化的厚重。”在义乌国际商贸城经营多年的商户老陈，深切感受着城市气质的变迁。这种变迁的背后，是义乌对文化基因的系统解码与精准提炼。
2021年，《义乌市文化基因解码报告》正式发布，系统梳理出包括义乌红糖制作技艺、鸡毛换糖商贸习俗等在内的700余项文化元素，涵盖中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化三大类型，较为完整地勾勒出义乌文化的发展脉络。在此基础上，义乌市持续推进文化基因转化利用，推出“何以义乌”系列文化阐释行动，通过文脉赓续、文旅融合、文化出海等路径，深入挖掘和彰显“有情有义世界义乌”的城市精神内核。
“文化基因是城市的根与魂，只有读懂历史，才能找准品牌定位。”义乌市委宣传部相关负责人告诉中国城市报记者，义乌的文化品牌建设并非凭空创造，而是对历史文脉的创造性转化。从秦始皇二十五年“乌伤”建县的历史渊源，到骆宾王、朱丹溪等历史名人的文化遗存；从“鸡毛换糖”孕育的商贸诚信，到改革开放以来“莫名其妙、无中生有、点石成金”的发展奇迹，这些文化元素共同构成了义乌“有情有义”的精神底色。
在挖掘历史文化的同时，义乌更注重提炼时代精神。2025年发布的“有情有义世界义乌”城市文化品牌，精准平衡了历史传承与国际定位。“有情有义”锚定“六义”文化内核，诠释义乌发展奇迹的文化密码；“世界义乌”凸显国际化城市属性，彰显开放包容的全球胸怀。标识中的“义”字印签，更成为坚守情义之诺的视觉符号，在公共空间、政务服务、文旅推广等全场景推广应用。
赋能商贸IP
构建全景体验矩阵
“从上海入境后一路游玩到义乌，开启了‘进货式’旅游，既完成了采购计划，又体验了中国江南风光。”尼泊尔游客比尤什的经历，正是义乌“商贸+文旅”融合发展的生动写照。调研显示，义乌超80%的入境游客以“参观小商品市场”为首要目的，但62.8%期待“深度体验本地文化”，65.6%希望“游览特色景点”，“商贸+文旅”的融合需求极为强烈。
精准锚定需求，义乌打出文旅融合组合拳。深耕“购物+美食”特色优势，打造“DISCOVERYIWU—义乌好好逛”文旅IP矩阵，推出IP形象、宣传片、主题曲、游逛地图等系列产品，联动优质商户开发联名商品100余款，让商品出海带动文旅出海。为提升IP渗透率，义乌开设“义乌好好逛”主题公交、轻轨和航班，邀请200余名达人、“义乌老板娘”打卡造势。
在场景营造上，义乌聚焦国际商贸城、佛堂古镇两大核心场景及“万国美食”特色街区，全力打造全景式文商旅综合体。佛堂老街已聚集200多家文旅经营主体，红糖技艺传承人打造的“糖糖”IP棒棒糖、古镇集章本等产品成为网红爆款；“万国美食”街区经过中国美院团队设计提升，土耳其烤肉、泰式冬阴功汤等异域风味与江南风貌相得益彰，每到夜幕降临便人声鼎沸，各国语言交织成独特的城市交响。
“在商贸城能用支付宝付款，有英文导购，买完还能直接办理退税，太方便了！”来自中东的客商卡里姆对义乌的服务赞不绝口。2025年4月，义乌成功入选浙江省入境旅游创新发展先行试点，以此为契机，义乌以“入境游全链条便利化”为核心，全面提升城市服务的国际化水平。
近年来，义乌扩大外卡受理范围，推进省级支付便利化优质服务区建设，3000余户重点商户完成外卡受理功能改造；优化离境退税服务，38家离境退税备案商店中27家达成“即买即退”服务开通意向，让境外游客“购得爽”。同时，义乌在机场、火车站设立涉外综合服务点，提供电信、支付、文旅资讯等一站式服务，“U裹智行”行李托运网络覆盖近20个点位，累计服务超3500人次。
一系列便利化举措推动义乌入境游市场持续升温，2025年1—11月，义乌接待入境商旅62.1万人次，同比增长20.68%，全市共接待全域游客3380.3万人次，同比增长10.7%。“外国游客涌入义乌买买买”等话题频登热搜，全网相关话题量达10.2亿，义乌文旅品牌的国际传播度显著提升。
迭代升级服务
夯实品牌价值
然而，中国城市报记者在调研中也发现一些亟待破解的问题。“佛堂老街很有特色，但除了红糖和小商品，关于古镇的文化故事讲得还不够生动系统。”来自杭州的游客李女士的评价，道出了义乌文旅融合的短板。业内人士指出，义乌旅游景点相对分散、缺少引领性项目，文化符号辨识度不足、业态同质化等问题仍未得到根本解决。
有市民反映，义乌虽系统编撰了《义乌丛书》等大型地方文献，成果丰硕，但新一代义乌人对家乡民俗文化知之不多；骆宾王、朱丹溪等历史名人缺乏沉浸式、系统性的展示场景。
面对挑战，义乌已开始新一轮突围。在文化普及方面，推进艺术乡建工程，创作高品质、接地气的文艺精品，提升文化供给的精准度；在校园开展“家乡文化进校园”活动，通过研学、讲座等形式，让青少年了解家乡历史文脉。在项目建设上，全球数贸中心、双林寺配套景观、蒲川水街等项目加速推进，旅购中心业态布局不断优化，着力打造一批具有引领性的文化地标。
在国际传播层面，义乌依托每年50余万入境客商资源，以“义乌好好逛”IP为核心，推动文旅品牌市场化、国际化发展。通过海外社交媒体平台发布多语言文旅宣传片，联动海外商协会开展文化交流活动，让“有情有义世界义乌”的品牌形象深入海外。同时，加强与“一带一路”沿线国家和地区的文化合作，推动义乌红糖制作技艺等非遗项目走出国门，以文化交流促进商贸合作，实现“文化出海”与“商品出海”双向赋能。
“城市文化品牌建设不是一蹴而就的，需要长期沉淀与持续深耕。”义乌市委宣传部相关负责人表示，下一步将持续深化文化基因激活工程，完善文旅融合业态体系，提升国际化服务水平，让“有情有义”成为义乌最鲜明的城市品格，让“世界义乌”成为更具影响力的国际名片。
