中国义乌网11月5日(记者 方维 袁乐 编辑 童晓)“双11”提前拉开帷幕，义乌各个“网红电商村”进入了一年中最“滚烫”的日子，许多义乌人更是游走于抢红包、看榜单、加购物车、付尾款、看直播、参与喵糖互动……不亦乐乎。
“白天打工人，晚上尾款人”。虽然社交网络上时常出现的是关于“双11”的集体吐槽——战线太长、凑单太难、规则太烦、尾款太累，但大家一边吐槽，一边又忍不住“剁手”。
快和记者一起走上义乌街头，听听大家是怎么看待今年的“双11”吧！
“消费仪式感”作怪
“优惠渐欲迷人眼”的促销宣传，给很多消费者营造了“买到就是赚到，不买就是亏”的心理预期。“为了凑满减，真是越买越多，花的钱远远超过预期。”市民林女士说：“每次付尾款都得弄到半夜，现在‘双11’活动做得越来越复杂了，不过对我来说‘双11’买的是一种‘仪式感’。”
“夏天的第一支雪糕”“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一顿火锅”……在如今消费升级的时代，“万物皆可仪式感”。电商“造节”，精准切中了消费者的“仪式感”需求，而全民参与的媒介氛围让购物节被扩大传播参与的“造势”。悄然兴起的“消费仪式感”让网购狂欢存在且合理，“双11”“双12”“618年中大促”等购物节应运而生，这些日子本身并没有消费意义，但是在商家营造的气氛之下，他们似乎被赋予了消费符号，消费者在这种人为的具有“仪式感”的购物狂欢节中乐此不疲，并成为时代狂欢的参与者，沉浸在消费的快感之中，愿意为“仪式感”买单。
“双11”从光棍节转变为购物节后，其消费属性逐渐升高，时间跨度也越来越长，以往人们认知中的一日狂欢，变为一段被拉长的战线。过早开始的预热，用户需频繁留意自身的消费目标；同时，游走于私人社交中的“助力”机制侵占了用户私人空间，过载的内容会带来用户注意力的进一步分散。
不再独宠“双11”
年货节、三八女王节、吃货节、母亲节、啤酒节、年中大促、七夕、开学总动员、双十二……以淘宝为例，据不完全统计，从1月到12月共有大小购物节几十个，种类涉及法定节假日、特定品类商品、节气等等，时间跨度从3天到一个月不等。这意味着消费者几乎每个月都可以过多个购物节，再考虑不同平台的叠加，消费者的一年四季都被购物节所围绕。
经过这么多年“双11”和“全年购物节”洗礼，许多义乌人对这些大促早已淡然，远不像早年间那么疯狂。“由于我目前的工作性质，我没有时间去研究复杂的规则和攻略。”市民王先生说：“我现在买东西，什么时候都可以买，也不会在乎这么一点红包了。”
“按需购买”已经成为不少义乌人的消费习惯。不少市民表示，现在一年到头，各种渠道的促销活动层出不穷，不会特意凑热闹参与“双11”。
线上线下加速融合
记者近日走访义乌多家商场发现，针对“双11”的活动，线下不仅享有线上同样的折扣力度，而且可以叠加门店优惠券使用，各种玩法齐“上线”，实体商业消费热度不减，吸引不少顾客前来购买，涵盖美妆护肤、家用电器、日用百货等各大品类。
“线下买护肤品可以试用，质量更有保障，而且现在线上购买已经没有价格优势了。”孙女士在义乌之心购买了一套兰蔻面霜后，表示其优惠和赠品和线上旗舰店一样。可见，向需求回归、理性购物成为不少义乌人的选择。
