在消费需求日益多元化的今天，“情绪价值”正成为驱动市场增长的关键词。从盲盒潮玩带来的即时快乐，到捏捏乐、香薰等产品提供的解压体验，年轻人越来越愿意为能够安放情绪、疗愈内心的小物件买单。据国内知名的新经济产业分析机构艾媒咨询数据显示，中国情绪经济市场规模在2024年已达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。在义乌这个全球小商品集散中心，敏锐的商家们早已察觉到这股风潮，并纷纷投身创意赛道，从“卖商品”转向“卖情绪”。
走进义乌全球数贸中心，一家形似面包房的店铺——“浦实”，在一众店铺中格外醒目。暖黄色灯光下，藤编篮筐里码放着法棍、牛角包、吐司，表皮的焦色纹路和气孔质感与真实面包几乎无异，空气中飘着淡淡的奶油香。但伸手捏起一只“可颂”，软糯回弹的触感随即提醒来客：这不是面包，而是仿真食玩。
天花板上垂挂着巨型甜甜圈装饰，两侧墙面上密密麻麻排列着上千款仿真食品，从牛角包、牛肉汉堡、三文鱼排到马卡龙，从西式烘焙到中式点心，品类覆盖日常可见的大部分食物。店内产品分为挂件、捏捏乐、冰箱贴三大系列，既可零售也可批发。
店长郭娜娜正在理货，她告诉记者，这些产品统称为“食玩”。她所在的公司自2012年起从事高仿真食品模型生产，“最早做的时候还比较冷门，后来越做越火，现在市面上流行的面包系列食玩，很多就是我们工厂带火的。”在她看来，食玩的走俏与年轻人对“情绪价值”的追捧密不可分。“以前大家买东西看重实用，现在很多顾客就是图个开心、图个解压。”
“内销涉及全国各大商超、文创店，有些大型产品用于商业展示，如面包房橱窗、餐厅柜台。”郭娜娜介绍，一开始内销市场火热，随后流行至东南亚，近两年欧美订单也明显增长。目前，捏捏乐产品在内销市场表现较好，冰箱贴则主要面向外销。在价格方面，食玩批发价从三元至十几元不等，“工艺难、配件多的会贵一点”。主要消费群体为年轻人，涵盖学生和儿童。
郭娜娜透露，公司工厂拥有300多名工人，高峰时日产食玩四万至五万件，“目前，捏捏乐系列的订单已经排到9月份了”。公司还设有十余人组成的设计师团队，专门负责新品开发，每月都有新款推出。制作工艺上，食玩与真实烘焙有相似之处。“比如做杯子蛋糕，先挤上奶油胶，再放配饰，然后等待晾干定型。”产品主体采用PU材质，配饰为PVC，并添加食品级香精以保持淡淡奶香味。
同样瞄准年轻人“治愈感”的，还有距离“浦实”不远的毛绒公子店铺里，00后店主何涛正瞄准另一个情绪消费赛道——娃衣。他聘请两位00后设计师专门为毛绒玩具设计时装，店内设有DIY体验区，顾客可以自由搭配玩偶和服饰。“给足顾客情绪价值。”何涛说，顾客通过自己动手搭配，让每个玩具都彰显独特的个性。
在义乌全球数贸中心，另一家原创手作店铺也以独特创意吸引着各地采购商。万马主理人宋霏霏从印尼采购天然果壳，巧妙搭配菩提、葫芦、咖啡豆、原木片等配饰，手工打造车挂、包挂、桌面摆件、冰箱贴等产品。“这个声音很清脆，挂在包上、车上，能给人提供情绪价值。”宋霏霏拿起一串果壳挂件轻轻摇晃，发出类似风铃般的细碎声响。这些被称为“丑萌”的文创挂件，每件产品因天然果壳的独特性而各不相同，主打“没有复刻”。目前，店内果壳挂件已有两百余个在售款型，主推款单品月销量高达50万件，供货景德镇、上海、哈尔滨等全国20多个旅游城市。
情绪消费的市场需求不仅催生了新品类，也让一些意外之作成为现象级爆款。2026年开年，义乌国际商贸城迎来了一只“哭哭马”——一件因工人失误将马嘴缝反的“残次品”毛绒玩具，嘴角下垂、自带委屈感，却意外戳中成年人的内心。“开心姊妹”商铺老板娘张火清敏锐捕捉到了情绪背后的真实需求，在48小时内完成决策，将日产量从几百个扩充至超1.5万个。这只“哭哭马”不仅火遍国内，还引来俄罗斯、罗马尼亚、南非等多国订单，成为今年年初义乌最出圈的“情绪单品”。
从“浦实”的仿真食玩到“毛绒公子”的娃衣，从“万马”的天然果壳挂件到“开心姊妹”的“哭哭马”，这些产品的背后指向同一个趋势：义乌小商品正在经历一场从“卖功能”到“卖情绪”的深刻转型。消费者不再只关注产品的实用属性，更愿意为治愈感、陪伴感、成就感等情绪体验买单，而这种需求也倒逼产业链加速升级——从设计端的情绪洞察、生产端的快速响应，到销售端的场景营造，全链条围绕“情绪共鸣”重构体系。
