场上皮球滚动，场下品牌厮杀。同样是企业征战世界杯的“中国队”，留在国内的“场外选手”和走向俄罗斯赛场的“场上选手”，却是一闹一静，对比鲜明。
先看“场外选手”。成为世界杯官方赞助商名额有限、花费不菲，一些预算有限的中国企业走借势营销的路线，比如赞助球队，签约了球星作为全球品牌大使，还有蹭世界杯热度策划活动。前有知乎、BOSS直聘、马蜂窝被评为三大恶俗洗脑式广告，后有华帝等电器公司创造的“赌球式”退款营销。前者虽饱受诟病，不值得提倡，但后者好像美誉度还不错。这个创意让企业被人格化了，看上去更像一个有态度有义气的球迷，而不是一个只会分秒必争呼嚎slogan的暴发户。更重要的是，“法国队夺冠，华帝退全款”“阿根廷三保险，万和三重返”“比利时夺冠，M鲜生免单”的营销方案，让买了产品的用户收获了有利可图的良好体验，将一种普天同庆的正面情绪与品牌建立了联系。
再看“场上选手”。足球皇帝贝肯鲍尔曾说过，在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。俄罗斯世界杯上，10家官方赞助商有7家来自中国，广告支出达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)，是美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。在世界经济信心不足、外国企业后撤的情况下，中国品牌适时而动，“组团”出征世界杯，显示了制霸世界的野心。
然而，赞助商一掷千金的这种“壕”的背后有种不太相称的“佛系”心态。赞助世界杯是投入产出比很高的生意手笔，1950年成为巴西世界杯赞助商后，可口可乐销售额即翻倍；2002年成为韩日世界杯官方赞助商后，现代汽车在美销量大涨40%，品牌认知度从32%一跃升至67%……但是在多家媒体的报道中，海外不少球迷表示，整场都看到中国品牌，却完全不知道这些品牌是干什么的，“某某电视，中国第一”的广告口号甚至打起了法律擦边球。缺乏系统的宣传，导致花费1.8亿美元的广告费的企业，被称为国际足联全球合作伙伴中最安静的赞助商。这种与野心不相匹配的“佛系”，暴露出中国企业征战国际赛事和国际市场的经验不足，信心不足。
世界杯期间，中国企业国内营销案例“水花”不断，倒是可以给走向国际的品牌一些启示。除了成为赞助商，中国企业打开世界杯的方式很多，小到世界杯用球、世界杯吉祥物都是中国制造，大到场馆建设也有多家中国企业的参与。如果只去露个脸，追求“墙外开花墙内香”，意义很有限。随着中国企业的国际化拓展路线，怎么样在国外消费中建立良好的品牌形象，让国外消费者更生动地了解这些品牌，中国企业可以更主动、更富想象力一些。实际上，像TCL这类企业，千亿元的收入中已经有超50%的营收来自海外，通过合理的广告营销，建立海外市场知名度、美誉度，已经到了十分必要的地步。
听说国内某手机品牌已经通过“批发”购买，成为2018和2022两届FIFA世界杯手机赞助商。中国制造走向世界的脚步已经从走路到奔跑了，背后的营销推广能力还在“穿鞋”就晚了。讲好中国品牌的故事，让世界知道中国品牌的竞争力，需要一个接一个的具体案例来实现，中国企业的这门必修课越早补齐越好。
