义乌西门老街游客如织 受访者供图
“鸡毛换糖喽——”当成龙在总台马年春晚义乌分会场的吆喝声穿越荧屏，大学生俞灿带着父母，自临市浦江驱车赶到西门老街，打卡春晚同款戚继光抗倭场景，“屏幕里看到的非遗市集就在眼前，这种穿越感很奇妙。”
这个春节，因着“春晚同款”，世界小商品之都义乌的文旅热被激活。从全球数贸中心的光影秀到大陈二村的春晚主题街景，从国际商贸城的新颖好物到文创快闪店的非遗手作，百余场文旅体验活动、数千万元“跟着春晚游义乌”消费券，与像俞灿一样蜂拥而至的旅客一道，在义乌勾勒出一幅将春晚势能转化为沉浸式文旅体验的盛景。
数据显示，春节以来，义乌累计全域旅游人数431.07万人次，同比增长37.22%；全域旅游综合收入38.8亿元，同比增长34.62%。而亮眼数据的背后，我们看到的是一座城市将“流量”变“留量”的系统解题能力。
“进货式旅游”点燃消费热情
正月初三，大部分人还在走亲访友，义乌国际商贸城五区进口商品城已提前开门迎客。当天，“嗨购全球·打卡春晚”义乌小商品城2026年游园大集在五区东广场启幕，义乌好货与全球特色好物集中亮相。
义乌国际商贸城五区进口商品城开门迎客 记者 龚书弘/摄
“开市以来，我们每天的红酒销量都在300瓶以上，比年货节时候(客流)还要明显增长。”进口商品城盟德酒业的门店负责人孔志坚一边接待店内顾客，一边指着收银台旁厚厚一叠快递单向记者介绍。来自西班牙的葡萄酒搭乘中欧班列远道而来，又即将从这里发往全国各地。
来自苏州的秦海燕一家，今年春节特意选择了“苏浙闽”的一条自驾线路，义乌正是其中重要的打卡与进货点。“一路上我们都没买回头货，就想在义乌一站式购齐。”秦海燕看着手提大袋的儿子，忍俊不禁道，“除了葡萄酒，刚刚还买了一大堆进口零食准备路上吃，孩子带的红包钱都快花完了。”
作为义乌最具代表性的城市地标，小商品市场是买全球卖全球的神奇之地，而这种独特的“进货式旅游”体验，一直以来都是义乌文旅消费的独特魅力。秦海燕告诉记者，春晚的聚光灯，再次将这座城市的商业传奇照进普通人眼中，“趁着假期，去义乌，逛起来，买回去，我还有朋友也安排了一样的行程。”
记者从与多名市场经营户交流中得知，在“春晚效应”的强力带动下，今年春节期间，义乌进口商品城商铺的客流量较往年同期普遍增长数倍，新春消费市场活力十足。
“全域共振”打造文旅新体验
如果说“进货式旅游”是义乌文旅的常规模式，全域共振则是其构建新体验的新动作。
“春晚舞台往哪边走？”“朝着人流最多的方向就是”……在义乌全球数贸中心主舞台前，来自全国各地的游客有序排队入场，争相和春晚“同框”。
今年春晚，随着众多义乌元素透过屏幕走进亿万观众视野，当地顺势而为，以分会场点位与五大街区为轴心，联动14个镇街打造“一镇一特色”的文旅矩阵。据悉，正月初一起，义乌全市10个春晚打卡点陆续开放，截至正月初七，累计客流突破130万人次。
在藏着老义乌记忆的西门老街，剪纸艺人指尖翻飞，红纸瞬间化作栩栩如生的生肖图案；糖画师傅以勺为笔、以糖为墨，画出孩子们最爱的飞龙与小马……数据显示，西门老街开放首日客流即达1.21万人次，正月初四至初六连续三天单日客流均突破3万人次，正月初七更突破4万人次。
大陈二村因春晚气势恢宏的非遗板凳龙及“一个都不少”的共富宣言走红，春节假期，该村启动“乡聚马年情暖二村”主题活动，一系列纯正民俗活动让原本宁静的山村热闹非凡。
游客在陈望道故居门口拍照留念，与春晚镜头同框 图源：金华新闻网
镜头里刘烨喊出“幸福的味道，非常甜”的分水塘村，将红色文化与年俗活动深度融合，并完整保留春晚拍摄时的灯笼、花灯等布景道具，推出不同角度打卡点、红色讲解等服务，让游客感受信仰与年味的交融。
正是这种“城市地标+老街古村+乡村秘境”的全域布局，让春晚流量得以在义乌城乡间顺畅流动，形成“处处是景点、时时有体验”的文旅生态。
“有情有义”焕新城市名片
而深究此番义乌文旅的破圈，可以看到，挖掘本地文化底蕴，并让它变得可游、可品、可忆的思路贯穿始终。
总台春晚义乌分会场总导演刘欣此前接受采访时曾表示，外界总说义乌人会赚钱，却较少提及它的文化基因。“我们在一次次深入的走访中，不断推翻对义乌的印象。”刘欣说，这座城市有着千年的文化传承脉络，义乌分会场的创作也指向更具内涵的表达：塑造一个“立体化的义乌”——它不仅是商贸繁荣、富裕发达的，更是底蕴深厚、刚毅不屈、海纳百川、充满人性温情的。
图源：总台春晚义乌分会场截图
因此，镜头之中，观众看到了一根鸡毛串联起戚家军抗倭的家国情怀、“鸡毛换糖”的商业智慧、中欧班列的现代传奇；镜头之外，游客感受到的是穿越千年而来、化作当地实景装置、植根于普通人日常的“有情有义世界义乌”。
“春晚让更多人看到了义乌的另一面，也让我们本地人更深地理解了‘有情有义’的城市品格。”义乌市民吴先生告诉记者，那么多在这个城市生活的普通人出现在春晚舞台上让他感动，那么多普通人通过春晚舞台展现出的凝聚力与热情更让他相信，义乌的未来必将行稳致远、越来越好。
当荧幕光影渐渐散去，义乌文旅的热度并未减退。这座城市正以全新的姿态告诉世界：义乌的精彩，不止于小商品，更在于它的文化力量与开放胸怀。而这场从荧幕到实地的文旅蝶变，也为县域城市将“流量”变“留量”，提供了一份可借鉴的样本。
