“建议零售价298元，直播间公益助农仅售39元。”一桶五斤装、配料表上只写着核桃、还打着“人民供销社”招牌的“爱心油”，前不久在国家市场监督管理总局组织的直播带货食品安全专项抽检中，被查出一滴核桃油都没有。
经调查发现，这家店铺将普通大豆油冒充罐装成核桃油进行非法销售，其生产企业、厂名地址、生产许可证号等标称信息全为虚假标注，通过电商直播间在过去半年卖出了超过6.4万单，涉案金额高达310万元。这样的成交金额，与其说显示了电商直播的销售力，不如说靠的是“爱心助农”这四个字的带货力。
真正的助农，能否靠远低于农货成本的售价来实现？这种反常识的操作，成了执法人员核查的突破口。真正的核桃油每斤价格在50到60元，五斤装的一桶油光原料价格就在250元以上，直播间却只卖39元，远远覆盖不了成本。这样匪夷所思的差价，本该引起大多数人的警觉，却在助农直播间里失灵了。消费者或许也有半信半疑的过程，但最终下单恐怕受两方面影响：直播间的营销套路，和“爱心助农”的情感包装。
这样的直播间常以“让利”“冲量”为话术，叠加各种“优惠券”“补贴”，把价格压到不可思议的低位，加上动辄几万单的销售量摆在那，让大多数消费者跟风下单。
而“爱心助农”四个字更是利用了消费者的善意，让人误以为这是靠公益的力量拉低成本、补贴价格，进而对商家和商品变得宽容，安全标识不足可以理解为“原生态”，包装粗糙是省去了品牌附加值，价格低廉是挤掉了中间商赚差价的空间。不法商家借助“公益助农”四个字带来的流量和信任溢价，以及电商平台的监管漏洞鼓了钱包，假油最终却流向了消费者。
这样的“助农直播”不仅损害消费者的权益，更让那些真正种核桃、榨核桃油的农人和合作社的利益受到伤害。如果一桶假核桃油在直播间被“贱卖”，那些货真价实的核桃油还能不能在直播间卖出成本价格？一个造假小作坊带来的不只是食品安全问题，更是对某类农产品价格体系的扰乱，影响消费者对“助农”这两个字的信任。
直播间本是山货出山的一条重要云端通道，让好东西走出大山，让消费者买到实惠。但这不意味着农产品的价格可以脱离常识，更不意味着可以绕过安全资质审查。直播间的注册需要遵守监管规则；从注册、检查到平台审核，需要全流程层层环节严格把关；电商平台更不应以“技术难管控”作为推卸责任的理由，增加监管治理的难度。
说到底，“助农”不是一块可以随意张贴的招牌，它不仅关系到食品安全的保障，也关乎农人的生计、农业的基本盘。对“助农”直播，应当始终保持规范、严格、动态监管。
