“凡客们”背后的生意人
凡客让梦娜窥见了内销市场和电商渠道的诱惑，梦娜每年能从凡客那里得到5000万元至6000万元的订单，在12亿元营收中，算是大客户。
但梦娜不太甘愿做一个幕后英雄。站在代工门槛上，跨在线上线下，它正在小心翼翼地试探着自有品牌的出路。
电商大客户
从鸡毛换糖的年代创业至今，梦娜如今已成全球袜子代工业巨头，欧美市占比约三成，Puma、CK等品牌的许多产品均出自它的工厂。12亿元的营收中，梦娜代工业占60%，另外40%，不少输往海外市场。
但它面临着巨大压力。梦娜袜业总经理宗科平说，随着人民币升值与综合成本上升，利润空间越来越小，近年至少掉了10%。
“这是大势所趋，外贸不可能一直好做。”他说，必须把眼光转向国内。
一个偶然机会,凭一位记者介绍，他遇到了凡客创始人陈年。2009年凡客开始做女装，当年10月双方首度牵手合作。
合作第一单是标的30多万的丝袜。双方都没想到，三天内就卖完了，梦娜甚至难于迅速向凡客补货。
双方开始深度合作。凡客确定客户群，筹划相关产品线的人员配备，而梦娜调整安排专门的生产计划。次年，梦娜开始向凡客大规模供货，2010年订单额超过千万元，去年也有400万元。今年订单量截至目前已超过5000万元。如今梦娜已揽下凡客棉袜、丝袜80%的供应量。
梦娜设计团队中，许多人都服务于凡客。梦娜让凡客的供应链更有效率。传统周期下，梦娜接单生产周期为60天，而凡客订单要求周期则缩短至15天。凡客采购负责人透露，工厂会配合凡客留出一段弹性生产时间。
宗科平说，合作久了，梦娜会为凡客特别准备基准单量20%-30%的特殊产能库存，一旦凡客销量增长产生额外需求，会马上加工供应。
梦娜变相贡献了凡客的利润。凡客采购负责人说，不少知名品牌袜子利润惊人，“如果别人赚10分，我们赚2分显然很容易，还有价格优势”。
与凡客的合作引来其他电商同行关注。国内多家知名服饰电商品牌也尝试与梦娜合作，但宗科平反而显得很谨慎。
“我们会考量到风险问题。”他说。理由在于，需要考虑电商品牌影响力、规模及品质口碑，如果规模不够或难处理库存问题，将对代工厂构成风险。此外，梦娜为另一家电商也提供代工服务。不过内部人士说，正打算终结合作，因为后者的规模太小了，“量不足的话，公司很难保持稳定”。
憧憬与犹疑
尝到电商订单甜头后，宗科平的梦就不再简单了。梦娜早有亲身尝试电商业的冲动，因为凡客的增速让他惊诧。但眼下，它的尝试还显得犹疑。
梦娜自有品牌早已在京东上销售，不过这不是官方行为，而由北京代理商操作。但梦娜已成立电商部门，建了自有商城，并在淘宝上开了一家旗舰店。当然，淘宝上有它的更多经销商。
梦娜很少对外谈论它的电商梦想。小心翼翼的原因，第一个问题是品牌。梦娜可谓是目前国内袜业代工第一，但论品牌影响力它还逊于另一家向来舍得砸钱打品牌的同行——浪莎。
另一个需要考虑的背景是，梦娜仍处于开拓摸索内销思路的阶段。梦娜相关人士说，外贸走弱后，公司转内销打算代工和自有品牌一半一半，但相关规划却仍不足够清晰，“现在的感觉是走一步看一步。”
此外，梦娜崛起之地义乌的环境也使得他们品牌塑造需要经历更多的努力。宗科平说，义乌本地就是一个批发市场，它强大的辐射面在上世纪90年代是非常好的渠道，但如今却逐步成为制约，“这就好比原本在地摊上卖的货，如今要进商超就有些困难，原本在批发市场上铺得越开，如今品牌形象提升反而越难。”
目前梦娜的对策是不断强化已有的品牌，逐步树立自己的质量标准，而这显然需要缓慢的进程。此外，它还带来另一个问题：梦娜眼下显然需要集中优势资源锤炼一个品牌，但面对内销线上线下市场的分野，它短期内显然难于进行双品牌或多品牌的区分。
这使得他们面对线上渠道要格外小心谨慎，“我们不可能在淘宝等渠道给出多少特别的优惠，否则难于应付线下庞大渠道的压力。”一位梦娜管理层人士说。
该人士坦言，现在不会去改变原来的销售渠道结构，“因为我们原来的销售渠道还可以，我们没有这么大勇气去改变。”
这使得他们在尝试电商初期只能迈出很小的谨慎步伐。目前梦娜的电商团队不过10个人，且汇报层级不高，属于销售部的子团队。“只是看到别人都有了，我们也得有一个。”梦娜管理层人士承认，目前公司对这一部门的重视程度还很有限。公司少壮派管理层有意识强化电商投入，但眼下也暂无更为明确有力的思路，而公司最高层则依然更宁愿倚重成熟的传统实体分销渠道。
“其实资金并不是障碍，而是观念、方法和软环境的缺失。”宗科平说。他举例称，义乌缺乏电商人才就是非常重要的因素，这里不像北京、杭州、广州、深圳等地，人才、氛围、经验都缺少。尽管义乌本地出产了大批淘宝上的小商品皇冠店，但依然很难继续做大，对于梦娜这样的行业巨头而言，也难以借鉴其经验。
2012年3月22日《第一财经日报》刊发
记者：徐洁云
