我国12亿人口中，9亿是农村人口。占全国人口的72%。但据1997年统计，农村人口销售总额仅占全国38.9%，彩电普及率27.3%，洗衣机21.9%，电冰箱8.8%，远远低于城市普及率。一方面是我国重要生产资料和日用消费品大部分已呈供求平衡或供大于求的状况，另一方面却是广大农村存在着的巨大需求潜力。开拓农村市场，启动内需，不仅是对付日益凸现的通货收缩的需要，更是提高企业经济效益，国有企业解困的重要途径。
上海轻工三赴义乌，从单纯去看一看，到组织大型商贸团开赴过去，再到名牌企业竞相建网布点，这一切证明：农村市场，大有可为！
上海轻工控股公司前不久组织系统内千余人，三赴义乌觅商机，抢占农村市场，从而扩大了上海轻工产品全国市场的覆盖面，提高了市场占有率。
首赴义乌，从思想震荡到观念转变
对义乌小商品市场的重新认识，是经过激烈的思想震荡产生的。去年9月，“’98中国小商品博览会”在义乌召开，轻工控股公司组织了22个重点企业的老总、市场部经理，以及控股公司本部干部百多人赴实地进行了考察。行前，大家对义乌市场的看法不一，认为义乌市场是低档次商品的集散地；是以个体私营经销商为主，产品鱼目混珠；是唯利是图人员复杂，缺乏信任感等等。由此认为，上海国有企业不屑与之为伍。
然而，一到义乌展现在大家眼前的是一个充满生机和活力，孕育着巨大商机的大好市场。那里小商品市场的规模之大，市场各项功能之完善，商品的辐射面之广，是大家所始料不及的。至此，企业领导幡然醒悟：义乌市场是上海轻工产品拓展农村市场的一大战场，要以义乌市场为突破口，开拓全国农村市场和中小城镇市场，提高上海轻工产品在国内市场的占有率。
再赴义乌，从攀亲联姻到策略运作
3个月后，一个有12个集团公司、35家企业，39个上海名牌和著名品牌、78个大类和系列、1300余种产品组成的上海轻工大型商贸代表团开赴义乌，受到了当地政府和小商品城的热情欢迎。几天的商贸洽谈，上海轻工共接待了百多位客户，签约达数千万元。之后，经销商又纷至沓来，到申城与企业洽谈成交了5000多万元。
在拓展义乌市场中，上海轻工采取了灵活多样的营销策略。即：统分适度的渠道策略，如一铅股份公司的多个代理商竞争代理模式、制皂公司的分级代理模式。统一兼顾的价格策略，针对批发市场普遍存在的进货渠道众多，竞争十分激烈，价格信号较为混乱的现象，一方面坚持批量作价、以量取胜的基本营销政策，另一方面对经销商实行统一、透明的定价策略，避免经销商之间产生价格纷争，确保市场有效运转。谨慎稳健的信用策略，企业在选择讲信誉、有实力的个体业主的同时，采取信誉评估，资产抵押和弹性发货等办法，规避经营风险，加速应收货款回笼。现在上海轻工在义乌建立的经销关系，能基本做到月初发货，月底结清。
三赴义乌，从借船出海到通渠联网
今年来，上海轻工企业大举开赴义乌，利用当地个体、私营的商业渠道，将产品流向全国市场。梅林正广和集团与义乌经销商签订了总经销协议，仅“正广和”豆奶和饮用水就代理经销1500万元。上海制皂公司在义乌选择总经销商的情况下，物色了一批二级经销商，相继对山东、武汉、南昌、沈阳、石家庄等全国著名的小商品市场拓展，今年一季度就实现销售3000万元，比上年同期翻了一番。冠生园集团、白猫公司、上海三花薄膜厂等企业，根据农村市场的需求，开发了一批适销产品，在各地十分受欢迎，产销量成倍增长，预计全系统今年开发的农村市场新产品销售额将达5.76亿元，比上年增长27.3%。
上海轻工系统在努力增强市场拓展深度，加大市场发展空间，取得市场主动权的基础上，加快了市场通渠联网的建设步伐。即：完善提高一批，对市场网络建设己初具规模的白猫、家化、冠生园、梅林正广和等4个集团公司，要求在市场策划、网络深度、队伍建设、销售规模、销地产结合等方面再上新台阶；深化建设一批，确定了有品牌优势，有市场销售网络基础的集团、企业，督促他们将市场营销网络渗透，覆盖到全国各地，使这些集团、企业成为系统内市场营销网络的领头羊；借用扩大一批，利用大集团市场网络的资源优势，让产品比较单一、资金实力较弱、自建网络有困难的中小企业，通过借用大集团的市场网络来扩大销售；上网发展一批，利用梅林正广和的电话订购销售网络，向系统内企业产品扩容，培育和发展无店铺销售的新的市场营销业态。
上海轻工三赴义乌觅商机，实乃“醉翁之意不在酒”。他们从初识义乌市场到立足义乌市场向全国市场拓展，实现了从点到面的质的飞跃，收到了实效。
作者：甄敏蔚、吴兰放
刊于1999年7月28日《上海经济报》
