顶着“全球最大小商品批发市场”的光环，浙江义乌过去一直是中国商贸流通的晴雨表。但有迹象表明，最近的义乌有点“痛”。
7月中旬，本刊记者走进义乌的标志性建筑——义乌国际商贸城，场内除各店铺工作人员外，并无多少客商，过道内有些空荡。在多家商铺里，店主或看电影，或在网上“斗地主”，或在玩手机。而店铺外面，“小商品，就上义乌购”、“义乌电子商务提升班报名”等广告牌，随处可见。一楼大厅里的一个柱子上，赫然写着“加快推进市场转型，打造国际电子商务之都”。
近年来，电子商务行业的迅速崛起，迫使大量实体店收缩甚至关门。这对于以小商品批发流通业为支柱产业著称的义乌市来说，不啻是巨大挑战。自2008年金融危机以来，义乌被“逼上梁山”，渴望走出一条依托电子商务来推动城市转型之路。“做电商，到义乌”，义乌的愿景到底能不能实现？
电商产业链日趋成熟
7月11号下午，本刊记者在义乌国际商贸城二期G区四楼19695室看到，摆满了上百种太阳能光伏产品的新源照明公司显得门庭冷落。记者在这里待了一个多小时，也没有一个客人到访。
而事实上，这里的生意并不差——这个50平米的店铺，每年创造的营业额超过1000万元。在总经理陈方顺介绍公司经营状况时，两位女职员一直在电脑前不停地忙活。据陈方顺说，公司现在每年有超过90%的交易是通过网上交易完成的。
2013年端午节期间，中国工程院常务副院长潘云鹤院士与义乌市委书记李一飞等主要领导，有过一次深度的交流。潘云鹤认为，“替代实体市场的是网上交易市场，把产品直接卖到消费者手中。如果能在此基础上建设一个世界级商品信息和知识中心，直接获得用户的信息，最终从用户的信息、需求出发提取对产品创新的要求，义乌的转型就成功了。”
严格地说，潘云鹤的“转型建议”是落后于义乌实践步伐的。春江水暖鸭先知，商家的嗅觉更灵敏一些。陈方顺于2008年10月份来到义乌，以外销业务为主的他很快就受到了金融危机的冲击，实体店只做了两个月，便开始通过阿里巴巴开发客户。2012年10月，自“义乌购”开始运营之后，陈方顺便将业务全部从阿里巴巴转移到义乌购上面。
义乌购，是义乌商城集团(隶属于义乌市国资委)大力打造的一家“线上线下融合”的电子商务平台，商贸城内所有的商家均可免费在义乌购上开店。义乌购被视为义乌“电商换市”战略的重要载体。2013年，“义乌购”线上成交额6000万元。这个数字不大，但义乌的决策者们对网站的未来很看好。
“与其他电商平台相比，义乌购有一个3D全景购物画面，可移动、可旋转、可放大。买家就跟在实体店买东西一样，很直观。”陈方顺当场给记者演示了一下自己公司的3D全景购物图，随着鼠标的移动，店铺的各个角落都渐次呈现出来，视觉效果跟在店里看到的没什么区别。
义乌购只是义乌电子商务产业链中很小的一环。随着产业链的不断细分和延伸，涌现出了一批集快递、金融、商务、培训、代运营、第三方仓储等衍生服务于一身的企业。
浙江真爱集团，原先是一家毛毯企业。最初，真爱集团跟电商平台义乌维双家居公司合作卖毛毯，发现销量还不错，这让它意识到了电商市场上的蛋糕很大。2011年，真爱集团总投资约1亿元，并购了该家电商公司，更名为“真爱网商”，全面进军电子商务产业。
2012年4月，真爱网商又开始打造义乌的首家电子商务产业园。“办公位费用(包含一个办公桌费用、网费、电费)每月100元，住宿费(四人间)每月80元。这样一算，加入真爱网商的商家办公住宿成本每月只需180元。”真爱网商副总周建青告诉本刊记者。在义乌这个房价、租金与杭州不相上下的城市，低创业成本受到不少商家青睐。
低创业成本只是起步，真正要让商家们在电商道路上持续发展，还有赖于真爱网商提供的服务。“最简单的电商园区，是做一个产业园，邀请电商卖家入驻，然后收房租。但这种模式太简单，没有生命力。必须要打造综合性服务平台，提供更高层次的服务，才能对客户产生粘性。”周建青说。比如，入驻园区的小企业可以通过真爱网商得到更方便的金融财务支持。到了网购旺季，很容易出现物流服务供不应求的问题，园区内的电商企业则更有保障。
随着产业链的不断完善，义乌的电子商务发展日渐迅猛。截至2013年底，注册在义乌的网店账户(含天猫和淘宝)超过11万个，2013年全市电子商务实现交易额856亿元。义乌电子商务探索出了一条传统批发市场向电子商务转型、区域经济向网络经济转型的新路子。
货源、圈子、观念，一个都不能少
距上海不到300公里、毗邻电子商务中心杭州，义乌做电子商务的地理位置并不占优。义乌做电商的优势在哪里？
本刊记者观察到，义乌的优势之一是货源和物流。义乌的实体市场已成为网货的主要供应地。有关数据显示，混批企业50%的商品采购来自义乌市场，零售网商70%的商品、批发网商80%以上的商品，均来自义乌市场。而义乌的物流体系，在长三角是配套最完备、成本最低的。
更重要的是，义乌信息特别多。在一些电子商务人士看来，在义乌从事电子商务成本并不低，可他们却舍不得离开义乌，因为义乌是风向标。以针织品行业为例，要想获悉今年下半年什么好卖，假如离开义乌，人们可能就会找不到北。义乌市双童日用品有限公司董事长楼仲平认为，“未来义乌市场的物理空间不会越来越大，但信息流会越来越多——这样的中心是别的地方难以复制和超越的。”
“一个人不在于你有多牛，关键在于你跟多少牛人在一起。做电商，也需要一个圈子，要跟牛人扎堆才能获得足够的信息——货源信息、市场信息、电商信息、经营策略等。”有“电商创业教父”之称的义乌工商学院副院长贾少华如此评价义乌的信息优势。
贾少华所在的义乌工商学院，为义乌培养了大量的电商人才。学校鼓励学生在电商领域创业，该校每年有400多人以“老板”的身份毕业，其中绝大部分是电子商务领域内的创业者。学校专门设立了“淘宝班”，在这个班，衡量学生能否毕业的一个标准是，他的月收入能否过万。“如果一定要问是什么专业，我只能回答，是老板专业。”贾少华颇为得意地向记者介绍起该校的办学理念。义乌工商学院周边几平方公里电子商务产业带已经形成，2010年的时候B2C和C2C成交量超过100亿人民币，对义乌电子商务的发展起到引领和示范的作用。
“观念更新是第一步。”贾少华介绍，义乌市委市政府将电子商务定位为战略性、先导性产业来重点培育，“现在，义乌从党政一把手到村两委都在学电子商务，请我去做培训。”过去3年，政府还全额出资为企业举办了20万人次的电商知识培训。
在组织结构上，义乌成立了市委书记任组长的电子商务工作领导小组，成立了电子商务办公室和电子商务服务中心、电子商务研究院。在经费保障上，财政资金划入不少于1亿元的电子商务产业引导基金，建立电子商务贷款风险补偿机制。在发展平台上，规划建设义乌国际电子商务城，发展虚拟电子商务园，搭建市镇两级电子商务园区，获批电商园区将享受房产税、土地使用税减半及租金补贴等优惠政策。政府有关部门还出面跟银行沟通，协助电商企业解决资金难题。
陈方顺至今对一件事感受颇深：国际商贸城五区有个专门的电子商务区，众多商户都反映商务区离公交车站太远，下班后需要步行二十几分钟才能走到公交站点。为了解决这个问题，去年义乌市政府专门拿出一块地皮，把807、361等公交车的终点站搬到五区。还有，电商工作人员通常下班都在晚上10点以后，政府便出面跟公交公司协调，增开了几个班次的夜班车。“总的一句话，义乌政府在发展电子商务方面一路都是绿灯。”
繁荣背后的警示
这样看来，义乌的电商发展可谓顺风顺水。但本刊记者经过实地探访发现，其间道路也有不少波折。
诗琴袜业于2013年开始做线上交易，但一直都在亏损。“知道电商是个趋势，但自己不是很懂，所以做不起来。”因此，现在工厂已经不直接做在线交易了，都是交给分销商去做。
“十多年前，你不需要懂，随便搞个淘宝店都能赚钱，门槛比较低；后来淘宝开始鱼龙混杂，大家都升级做天猫旗舰店。但天猫需要的投入比较大，对技术的要求也高。有能力做天猫的，都自己单干了，谁愿意给你干？”诗琴袜业总经理胡海洲满脸无奈。
诗琴袜业遇到的另一个问题是，货品太单一。这实际上是大部分小型专业生产企业做电商都会面临的问题。“天猫上做得比较好的，大都是产品门类比较齐全，自己经营品牌，找别人做代工；或者是品牌本来名气就很大，只是在网上拓展销售渠道。如果是小工厂自己做，人力、名气都达不到，很容易亏损。小厂涉足电商充其量只能帮工厂消化些库存，赚不了多少钱的。”胡海洲说。
义乌传统的小商品市场也面临着挑战。
贾少华院长说，今天的电子商务称之为淘宝时代，明天的电子商务或许就是天猫时代。
“当淘宝从业者小打小闹时，他们没有自己的公司、没有自己的品牌，靠义乌小商品市场采购进货；而天猫里的商户既有自己的公司又有自己的品牌，他们非要到小商品市场采购吗？现在阿里巴巴集团最主要的项目就是天猫的运营。为什么消费者越来越信赖天猫？因为天猫有实体支撑。而要在天猫里开一个商铺，每年需交17万元。”
目前淘宝还离不开义乌小商品市场，天猫呢？据统计，现在的天猫商铺货源比例30%是自己品牌自己产，40%是商户有品牌、联系厂家代工生产，剩下的30%则是采购，但并不是都到实体市场采购，一部分是网商之间互相采购。
“要不是近年一大批‘新义乌人’创业群体补充进入参与竞争，义乌说不定会变成‘第二个鄂尔多斯’。”双童日用品有限公司董事长楼仲平说，“如果义乌制造业不能振兴，义乌市场不能持续繁荣，义乌房租必然下降，服务业必然衰退，资产必然贬值，届时商城将变为‘空城’。”这是义乌在为电商经济繁荣欣喜的同时不得不思考的严峻问题。
“如果某一天，当虚拟店铺不再到义乌小商品市场进货的时候，义乌7万多个摊位该怎么办？”贾少华的忧思，叩问着每一个义乌人的神经。
刊于2014年8月11日《新城乡》
记者：苏清涛
