6月，除了高考外，618购物狂欢节也是不少年轻人关注的焦点。今年的电商年中狂欢来得有点迅猛：6月1日，各大平台就早早吹响了战斗的号角，巨头们接连亮出成绩，飙升的数据背后传递出去年创下的数据又被打破。围绕618大促，电商与平台、卖家与消费者之间，也正发生了一些变化。
电商大促的数字之变
众多品牌一小时成交超去年全天
6月原本是京东店庆月，6月18日是店庆日。在店庆月京东会推出一系列大型促销活动，而6月18日是京东促销力度最大的一天。随着淘宝等电商平台的加入，618不再是京东的专属，而被打造成了年中购物狂欢节。
618还是618，但今年的618有点特别。
早在上个月底，618活动预热在网络上早已进行，许多店家和品牌商纷纷发布活动促销相关消息。6月1日，618活动正式开启日，热度相较预热期大幅上升，京东、天猫、苏宁三大电商巨头在6月1日纷纷晒出成绩单：天猫商城开场不到1小时，成交额超去年10小时的数据。天猫聚划算首小时13款商品成交过千万元，360款商品成交过百万元，手机、美妆、个护为最受欢迎品类。截至1日11时23分，天猫商城成交额已超去年6月1日全天业绩；京东首小时售出超1700万件商品，同比增长83%，其中手机、空调、平板电视占据品类前三；苏宁易购首小时10大品牌销售突破1亿元。
其中，大品牌成本场618大促的引领者。顶尖大牌引领消费的能力全面爆发，苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等品牌均在一小时内成交过亿元。其中，苹果品牌2分45秒成交过亿元，美的和耐克双双在4分钟成交过亿元。
此外，许多重要品类收获了爆发式增长，“一小时成交超去年全天”的现象成为常态。在电器、数码大牌中，25分钟，戴森官方旗舰店成交超去年全天；41分钟，美的成交超去年全天；46分钟，苹果成交超去年全天；1小时40分，OPPO成交超去年全天；2小时，荣耀官方旗舰店成交超去年全天。
天猫美妆1分钟销售即破亿元，57分钟销售超去年全天。各美妆大牌也展开激烈角逐，纷纷争抢“亿元俱乐部”的C位：开场45分钟，欧莱雅破亿元；开场52分钟，兰蔻破亿元……数据显示，开场一小时，眼霜、口红、香水的销售分别同比增长300%、239%、290%，其中精华品类势头迅猛，3分钟破亿元。
母婴行业也迎来开门红。开售2分钟内成交额破亿元，第7分钟超过去年一小时成交额，第17分钟成交额突破5亿元大关，第一个小时的成交额较去年同期增长了134%。另外，天猫国际母婴孕产品类，用了25分钟即完成去年同期全天的销售。
面对营销节点上的库存之变
从仓储备货到预售模式
中国人喜爱过节，除了传统的元宵节、端午节、中秋节、春节等，还有儿童节、父亲节、母亲节、教师节，加上元旦、“五一”、“十一”等节假日，一年下来能过二三十个节日。原本传统线下的商业百货企业也常常用各种节假日来推出打折促销和宣传活动，仿佛每个节日都是那么的隆重而盛大。
随着电商的兴起与发展，借助互联网，营销手段更加的多样化，同样也将原来线下商业的这一套节日促销的方法进一步发扬光大。往年618电商大促局限于618当天，近年来逐渐扩容到20天，从6月1日开始，6月18日达到峰值，6月20日进入尾声。只是不断拉长的促销期限，也给电商备货带来了不小的压力。
不久前，网商银行披露的数据显示，4月1日以来，天猫和淘宝平台上卖家的贷款额同比去年猛增93%，生鲜、医药保健行业、女装、家具清洁、珠宝饰品等行业的贷款额增幅超过100%。
“外人看着热热闹闹，所有朋友都认为我做电商这么些年，肯定赚得盆满钵满，谁能想到我会为钱发愁，里面的心酸只有做电商的商家最清楚。”义乌北苑一家销售女装的电商企业负责人刘先生告诉记者，早在5月初，他们就开始准备规划“618”的商品品类及数量。但库存问题一直是每年电商大促期间最头疼的，一旦销量低于预期，未来很长一段都要卖库存，“增加仓储压力不说，资金不能流动，对我们来说就很麻烦了”。
据介绍，不少电商企业都面临过垫资备货、大促节点上线营销活动和投放广告问题。曾有一些中小电商遇上过资金短缺，在备货规模、促销活动上跟不上，导致营业收入上不去。各项成本摊销下来，一场大促结束，相当白热闹一场。
为此，刘先生一方面在积极对接银行贷款的同时，还采取了预售模式，根据预售和收藏效果，来决定备货量。
“比如这个款式预计能卖两万件，我只提前做50%的备货，然后和工厂沟通，把材料整合好以便于随时安排生产。根据这两天后台的反馈，如果加购量多于预期，再通知工厂陆续生产。”刘先生介绍，电商促销期间的发货期限会有变动，他们可以利用这个时间差，控制发货节奏，这样货品到仓库再到客户的周转率就大大提升了，资金也能回流。
义乌中小电商的发展之变
是品牌化、网红化还是低价铺货
朱炎是台州人，2010年大学毕业后来到义乌开始接触电商。最初，一台电脑，几箱打底裤，就开始了他的创业之路。每天早上8点开工，一直忙到半夜一两点，准备库存，优化宝贝详情页面，推出店铺活动，当客服、发货等，经常忙得吃不上饭。隔着电脑，向来自天南地北的陌生人卖东西，朱炎尝到了足不出户就能做生意的甜头。他的产品也从最初的每天只有两三单，逐渐发展为一天营业额两三万元，直到后来创建团队，成立公司。
自从成立公司后，朱炎的圈子一下子大了起来，开始经常参加一些电商运营的活动，也见识了很多新玩法。微商处于浪尖的当口，他尝试拓展渠道。直播刚火起来的时候，他也招了几个小网红帮忙卖货，“别人做什么，我就跟着做什么”，他相信，跟着趋势玩准没错。
每年年中的618大促，年末的“双11”、“双12”是公司冲刺销量，最繁忙的时候。这是一年中至关重要的一场战役。为迎接618年中大促，各大电商平台均采取了借助新品爆品吸引流量、满减打折等方式，宣称“价格最低，货最齐，物流最快”。
朱炎告诉记者，在大促前，平台会重点约谈相关类目排名靠前的商家，要求这部分商家积极配合平台大促。凡是参加大促的商家，需要投入大量的精力和资金。对他们而言，当天的销量和大促带来的流量都至关重要。为获取流量，商家会竞价购买广告位，平台根据商家出价从高到低进行推广。然而，对于部分中小电商企业来说，能投入的推广成本并不多。
“品牌巨头占据80%的流量，中小卖家只能依赖平台发展，没流量没用户是很难独立生存的，如果电商巨头们打价格战，死掉的往往是我们这些中小电商。”朱炎坦言，自己“一点儿也不喜欢这样的节日”。原来，对于“剁手党”而言，选择在这天囤货，是因为价格优惠。然而在商家看来，如果利润太低，卖越多则亏越多。所以不少人会选择先提价再降价促销，有的相当于比平时只便宜了5~10元。朱炎说，“毕竟谁也不是傻子。”
今年618，朱炎的店铺选取了一款打底短裤作为主推产品，6.9元包邮的低价为他赢得了不少流量，光6月1日当天，单品销量就达到了1.2万件。
只是，面对越来越激烈的竞争环境，朱炎也有些焦虑。“不管是淘宝还是京东，都开始扶持几家头部店铺，我们很快会没有生存空间，网易考拉这种自营为主的电商平台又没有薅羊毛的机会，到时候真的没得玩。”为了不再回到低价铺量的老路上，朱炎不得不开始考虑品牌化、网红化的出路。
所见即所得的销售之变
直播+短视频，边买边看
早在618年中大促开始之前，京东就宣布，在今年618期间与抖音、快手及新浪微博达成合作，在上述平台接入京东商城入口。届时京东平台商家可通过这些达人资源做商品推广，为消费者和商家带来更加多元化的消费场景。与京东的尝试相比，淘宝和天猫则更早将直播作为今年618的重头戏进行谋划。
当然，酝酿已久的直播行业也不负众望为618迎来了开门红。
数据显示，6月1日当天，淘宝直播整体成交同比增长近600%。薇娅的直播间更是成为名副其实的“亿元直播间”，开场仅一个半小时成交额就突破6200万元，并有19个单品销售破百万，包括护肤品套装、面膜、按摩椅等各种品类。李佳琦在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，仅此一项单品销售额超过600万元。
除了网红带货之外，海尔官方旗舰店直播间开场5分钟成交破百万元，6月1日全天直播成交较日常翻33倍；荣耀官方旗舰店直播间开场10分钟同样破百万元，全天直播成交销售额破2000万元；老板电器旗舰店、方太官方旗舰店、九阳厨房电器旗舰店、美宝莲旗舰店等品牌商家，无论是直播时长、观看量还是成交额，都比日常有了明显提升。
在不俗的数据背后，让电商平台们在今年618纷纷押注的一个原因，是直播+短视频带来精准销售体验。在消费者追求个性化与多样性需求的趋势下，内容消费已经成为电商新一轮的趋势，而通过主播即时互动的内容方式，能够更好地激发消费者的购买欲望。
在义乌北下朱村里，随处可见“网红直播拍摄基地”“直播产品供货”“快手抖音火山直播基地”等广告牌。如何通过直播带货，已经成为当地创业者热烈讨论的话题。在这个村子里，随便跨进一家门店，几乎都可以看见正在直播的人。
陕西小伙闫博五年前离开家乡，带着70万元的债务来到了义乌，白天做电商，晚上去夜市摆摊。
2016年，闫博开始在快手上发一些视频，记录他的创业历程。摆夜市时，他直播自己摆摊卖货的整个过程。经常有来自全国各地的快手小伙伴问他：“这个东西你是怎么卖出去的？”于是，他开始和一些粉丝分享自己的销售经验、故事和技巧。
直播一段时间后，闫博就创造了一个月卖35万件羊毛衫的记录，销量是自己传统电商店铺的一倍。此后，陆续有一些工厂开始和他接洽，希望让他帮着卖货。
如今，闫博不仅在快手上卖货，还以创业者的角色在快手上教人创业，具体包括如何摆地摊，怎么拍好短视频和直播，怎么与客户沟通。目前，向他请教创业的人已有2000多位，其中部分选择留在义乌做快手电商，闫博的创业队伍开始变得庞大起来。
不管是薇娅的“亿元直播间”，还是闫博的草根创业史，目前“直播+短视频＋电商”的模式已成为各大电商的必争之地。消费者的消费方式，也从看完再买向边看边买转变。
“直播已经是电商的标配而不是选配。”淘宝内容生态事业部总经理闻仲的这句话并非虚言。随着5G的到来，电商直播的可看性将越来越强，所能覆盖的场景和领域，以及互动性将大幅提升。可以想见，电商直播的好戏才刚刚开始。
