浙江美蜜科技有限公司品牌“DEAR BODY”远销中东，手握2000余项全球商标的品牌布局；义乌可奇文化创意有限公司以“KUKI可奇家”IP为核心，让创意文具畅销欧洲、北美、中东等地区；义乌市博众文化用品有限公司每年推动近万款“凯瑞”“米凯伦”品牌的原创设计走向世界……
从“贴牌代工”到“自主创牌”，从“价格竞争”到“价值突围”，近年来，义乌企业家正以敏锐的市场嗅觉，掀起一场关于品牌觉醒的深刻变革。越来越多的民营企业意识到，唯有修炼品牌“内功”，才能在激烈的市场竞争中赢得话语权。
品牌创立，始于意识觉醒
义乌国际商贸城三区内，记者来到义乌市布莱特办公用品有限公司(以下简称“布莱特办公”)店铺，店铺内商品琳琅满目，摆放着塑封机、切纸机、装订机、封口机等各种办公用品，负责人周作正向非洲客户介绍新款打孔器。
“在与外国采购商的商务洽谈中，我偶然了解到当时国内产品在国际市场的品牌认知度仍有很大提升空间。”周作回忆道，以前国内企业更多是作为代工厂参与国际分工。了解到国内企业的短板后，“我要做自己的品牌”这种想法在他心里油然而生。2010年，周作便注册了“Bright Office”商标。
“品牌带来的最直观改变，是客户信任度的显著提升。”周作表示，当产品印上自己的品牌标识，在国际市场认可度提高了，同时公司团队对产品也更有信心，这促使他们在质量把控、产品的研发设计上以更高标准要求自己。
有了品牌之后，布莱特办公的销售额较之前上涨25%，目前店内产品出口占比已达50%，主要销往中东、东南亚、南美等地区。
在外商眼中，没有国际商标背书的产品往往被归入中低端行列。为了进一步拓展国外市场，今年2月，布莱特办公便完成了50多个国家的商标注册申请。“马德里体系真正实现了‘一站式’国际商标注册，企业仅需提交一份申请、缴纳一组费用，就能在多个成员国同步获得商标保护，这让我们中小企业‘走出去’的门槛大幅降低。”周作感慨道。
品牌建设，成于策略得当
5月19日上午，浙江蝶妃化妆品有限公司(以下简称“蝶妃化妆品”)的蜡基单元生产车间内呈现出一派繁忙有序的景象。机器运转不停，工人们忙碌着手头的工作，争分夺秒赶制一批唇釉产品。
“现在生产线上看到的产品，基本上是销往欧美的。”蝶妃化妆品总经办主任胡永安告诉记者，他们生产的产品，80%出口，以口红、粉底、眼影等全品类彩妆产品为主。
2021年，在国内国际双循环战略的推动下，蝶妃化妆品敏锐洞察到国货美妆市场的巨大潜力，决定加速自主品牌建设，以增强企业竞争力和品牌溢价能力。在这一背景下，主打年轻消费群体的子品牌哈宝熊应运而生。
“我们在创立哈宝熊时，就将其定位为高性价比的平价彩妆，主要面向学生等年轻群体。”胡永安介绍道，该品牌以电商为主要销售渠道，覆盖淘宝、小红书、拼多多等主流平台，借助线上流量优势快速触达目标消费者。
对于新品牌而言，如何在竞争激烈的市场中获取首批忠实用户，成为蝶妃化妆品面临的首要挑战。起初，企业尝试在一些平台投放广告，但转化效果不佳，投入与回报不成正比。随后，团队调整策略，转向与头部主播和KOL合作，借助他们的影响力和粉丝基础进行产品推广。这一举措迅速打开市场，品牌曝光度大幅提升，销量实现突破性增长。“今年，哈宝熊的销售收入同比翻了一番，证明了我们的品牌定位和营销策略是有效的。”胡永安表示。
在国内市场初战告捷后，蝶妃化妆品开始将目光投向更广阔的海外市场。目前，公司申请注册了落樱京华、桃子气泡品牌，推出烤粉饼、水光棒、水散粉等产品，吸引了一批展会结识以及慕名而来的海外客户前来下单。“目前这些品牌正处于起步阶段，日后将不断完善，拓展东南亚、南美等市场。”胡永安补充道。
品牌强大，源于质量精进
走进蝶妃化妆品，首先映入眼帘的是“浙江制造”的醒目标识，正中央的“品字标”认证标志尤为夺目。据了解，2022年，蝶妃化妆品的粉块眼影产品获得“品字标”。
为确保产品品质，公司建立了贯穿全流程的质量管控体系，从原料的严格筛选到生产工艺的把控，每个环节都严格执行“品字标”标准，从原料入库到成品出库，全程实现质量可追溯。在产品质量管控方面，蝶妃化妆品建立了完善的质量保障体系。企业严格依照GMP相关标准，打造了集研发、生产、检测和物流于一体的全产业链质量控制平台。
据悉，为提升质量增值服务，义乌不断优化质量基础设施空间布局，以行业需求为导向，打造了质量基础设施“一站式”服务平台，延伸覆盖至产业园、集聚区，建立质量基础一站式服务站12个，为企业提供一揽子质量、标准、品牌、知识产权等集成服务。2024年，质量基础设施“一站式”服务平台共提供实验室开放服务163家次，培训、指导企业600余家次。
市市场监管局相关负责人表示，他们将深耕小商品质量和效益的提升，做好构建大质量工作格局、打造高能级质量基础设施、增强产业质量竞争力、赋能品牌发展优势、坚持质量标准引领等文章，打响“义乌质量”名片，为品牌建设注入强劲动能。
